案例| 波司登逆袭

摘要:现在,波司登可谓轻装上阵,它还将带来什么样的惊喜?

高德康说,波司登已从过去的“推式销货”,转向“拉式补货”。

“2018年我们要完成100亿的销售目标!现在看来问题不大。”不久前举行的阿里One商业大会上,波司登董事局主席兼总裁高德康一不小心泄露了波司登的最新营收。

他已经67岁了,一口常熟普通话,中气十足。熟悉他的人说,只要他打开话匣子,就停不下来。

高德康有些骄傲。过去一年,波司登打了一场漂亮的翻身仗,比如存货周转天数从151天下降到 109 天,线上销售占比已超过20%,且新款占比超过七成,2018财年前三季度销售收入增长超过30%。而且,利用纽约时装周的一场秀,它还打破了“品牌老化”、“设计太丑”的偏见,在好莱坞明星身上穿出了国际潮流。

几年前,加拿大鹅也是通过国内一线明星的“带货”火起来。它让原本努力削弱羽绒服业务占比、发展“四季化”的波司登看到,依靠创新与时尚,羽绒服企业也可以摆脱“看天吃饭”的命运。

这场蜕变来之不易。波司登砍掉了不少过去十年间勉力扶持的品牌,并借助阿里巴巴的技术力量,将补货周期缩短至15天。

从1976年的村办企业起步,一晃40余年,当年的“小裁缝”成长为一家领军企业的掌舵者,走过寒冬的波司登也迎来新增长。

如今,高德康已近古稀,43岁的波司登已过不惑。但他们的“二次创业”正在路上。

“羽皇”回归

“90后”小梁最近想买件羽绒服,朋友建议选波司登,他不假思索地拒绝:“波司登丑啊。”没想到,朋友直接甩过来两个阅读量“10万+”的时尚公号链接,说:“(波司登)现在可潮了,我闺蜜前两天还买了件。”

2018年9月,纽约时装周上,时尚指数飙升的波司登引发惊叹。一夜之间,它从“爸妈穿的羽绒服”,摇身一变成为“好莱坞明星追捧的羽绒服”。

波司登纽约时装周现场

让波司登一战成名的这场秀,以古语“牗”为主题,富春山居图为背景,融入水墨丹青、牡丹、龙等中国元素,引来好莱坞明星安妮·海瑟薇、“鹰眼”杰瑞米·雷纳、国际名媛邓文迪现场“坐镇”。“大嘴安”本人就穿着一件波司登羽绒服。

波司登秀场聚集了不少明星

过去的2018年,波司登频繁发力。先是发布全新品牌标志,尔后宣布在分众传媒进行亿元级投放。去年10月,借着纽约时装周的余热,波司登发布设计师联名系列新品,合作的三位国际设计师分别是前LV和巴黎世家设计师、Ralph Lauren前设计总监、山本耀司的学生,“咖位”颇高。

波司登新LOGO

变“潮”了的波司登开始“霸屏”,微信朋友圈、微博、抖音、小红书上都是它的身影。

不少好莱坞明星穿着波司登羽绒服出街被拍,旋即引发时尚达人们一阵追捧。波司登重启英国伦敦旗舰店后,一位中国消费者购物后在抖音上发了个短视频,很快就有23.8万个赞、7300个评论。

抖音上,波司登引发热议

波司登的走红方式似曾相识。羽绒服中的“苹果”加拿大鹅最初也是因为国内一线明星、企业大佬的“带货”在中国悄然走红,动辄上万的售价也没能挡住大家海淘的热情。据说,有一段时间,北京冬天的街头,身着“大鹅服”的比比皆是,无论真假。如今,加拿大鹅已进驻天猫奢侈品频道,去年12月28日,加拿大鹅位于三里屯的大陆第一家旗舰店也正式开业。

这一轮变革,波司登的主题是“聚焦主航道、聚焦主品牌”,无论是更加精简的LOGO,还是紧跟潮流的新品,或是锁定电梯媒体、社交平台的广告分发,波司登的目标十分明确,就是奔着年轻人去的。

从效果看,年轻人很买账。

高德康说,去年双11,波司登十几款高端产品,均价1500元左右,5分钟就售罄,只能紧急补货;上海南京东路新开的波司登旗舰店,元旦3天卖了近1000万。

“你看这个速度,就好像不要钱一样。”高德康有些兴奋,“现在都是年轻人买(波司登)。”

热度蹭蹭上涨,收入滚滚而来。

据波司登年中报,2018年3月-9月,6个月中,波司登营收34.44亿元,相比去年同期增长16.4%;2018/19财年前9个月,波司登品牌羽绒服累计销售金额增长30%。下半年是羽绒服销售旺季,波司登的增幅预计还将扩大。

2018年以来,波司登股价屡创近三年新高

波司登也成为港股寒冬里的一把火。去年,港股一路颓势难止,而波司登的股价却逆势上扬,从年初的0.68港元/股,升至最近的1.35港元/股附近,几乎翻了一倍。

66岁开始“二次创业”

波司登内部,2018年的这场转型被称为“二次创业”。

纽约时装周波司登走秀时,高德康就在台下前排坐着。这场年轻化的蜕变,波司登期待已久。

2016年,央广两会访谈《企业家说》,有网友对高德康抱怨:“波司登的羽绒服确实暖和,就是太像中老年品牌了。能不能做得好看点?”

听闻此言,高德康眼睛盯着天花板,吸了口气。

然后,徐徐答道:“我们也正在重塑品牌,调整激励机制的调整,转变模式。我们正在做这件事,相信通过几年的努力,能够让产品越来越往年轻人靠。”

波司登董事长高德康

品牌年轻化是个伪命题。因为品牌永远要追逐最具消费活力的年轻人群体,才能使企业长久生存下去。

高德康的无奈和谨慎,也体现出传统企业转身之困,这并非生产出一两件潮品就能解决的问题,而是产品、品牌、渠道、人才、供应链的全面改革。

波司登有其优势,就是它的产品。高德康说,多年来,在羽绒、面料、工艺、版型等方面,波司登都坚持创新,为此甚至打造了行业内全国首家国际级实验室。

裁缝出身的高德康对服装简直“痴迷”,哪怕已经做了几十年董事长,他每次看到人,仍能敏锐地将其三围看个八九不离十,服装搭配得好不好,也要品个七七八八。

他说,这是职业习惯。

波司登曾请君智咨询为公司制定竞争战略,君智的团队为其梳理了几大竞争优势:“波司登=羽绒服”的品牌认知已深入人心;波司登在羽绒服行业积淀的专业能力和创新能力远远甩开对手;此外,作为阿迪达斯、哥伦比亚、Tommy等国际大牌的代工厂,波司登已具备整合国际设计、研发、生产资源的能力。

从波司登的转型路径看,它显然决定将上述竞争优势发扬光大。在人们看到波司登的地方,它把“每一件羽绒服至少经过150道工序”加粗、放大。它也开始整合国际设计师资源,设计出更好的产品。 

“多元化”行不通了

“我最近深深感觉到,产品一定要创新,品牌一定要提升,价格也要提升。每一步都要提升。”高德康说。

这一结论不是拍脑袋想出来的,是波司登摸着石头试错试出来的。兜兜转转20余年,“二次创业”的波司登回归初心。

高德康的第一次创业,以连续20多年盘踞中国羽绒服第一品牌作为注脚。

1976年,江苏常熟白茆镇山泾村,11个村民用8台缝纫机“摇”出了日后“羽绒服大王”的前身。

十多年贴牌代工,1992年高德康注册“波司登”商标,名字灵感来自美国的城市“波士顿”。

数十年中,波司登曾遭遇营收滑坡、趟过行业寒冬,但唯一一次让高德康“跳楼的心都有了”的困境,则是1994年。那时,首批波司登牌羽绒服上市,却乏人问津,一大半的货都积压在仓库里。

急得不行的高德康横下心,亲自跑到东北考察市场。回来后,他根据调研所得的体型信息、需求数据,对羽绒服的面料、款式、版型等进行一通改革,出来的新品大受欢迎。

“1995年,我们生产68万件,卖出62万件,一炮打响,成为全国第一。”

做品牌,高德康也是大手笔。波司登创立没多久,广告就满天飞,不仅上了央视,还被印在飞机头上上了天。1998年,穿着波司登羽绒服的登山队员成功登顶珠穆朗玛峰,让“世界屋脊”成了波司登广告的“背景板”。

那是属于波司登的辉煌。十多年前,能穿上一件波司登羽绒服,是顶了不起的事。

但波司登也没能躲开服装业粗放扩张的路径。2009年,波司登提出“多品牌、四季化、国际化”,通过自创、入股、收购等手段,波司登收获了“波司登男装”、“摩高”、“杰西”等一批男女时装品牌,还进入了童装领域。

波司登的羽绒服业务也在分品牌策略的指导下进行急速扩张。2013年,波司登的门店数从上一年底的8000多家猛增至13000多家。

波司登的多元化策略意在优化产品组合、增加盈利能力。“不将鸡蛋放在一个篮子里”的方法确实能帮助它分散风险。自2009财年至2013财年,波司登营收一路上扬,从42.75亿涨至93.25亿,4年翻了一倍多。

  

但生意扩张了,波司登的品牌力却并未增强。

几年下来,多品牌矩阵中,童装品牌叮当猫消失、快时尚女装品牌瑞琦退出、休闲男装摩高被出售,即使是“亲儿子”品牌“波司登男装”,也由于经营不善、策略调整,逐渐从自营转为批发。如今,其与经销商的合作也被叫停。

究其原因,服装领域竞争激烈,扶持起一个品牌需要大量的投入,而资源分散反而削弱了品牌力的塑造。

2013年,服装企业间同质化竞争严重,一味盲目扩张导致库存危机爆发,行业进入寒冬,也为这一时期服装企业的野蛮竞赛摁下暂停键。

此后数年,被诟病品牌老化、产品缺乏差异性的波司登,营收和净利润连续下滑,跌至57.8亿元,与巅峰时期对比,跌去近四成。波司登的线下销售点也被削减了一大半,从13000多家降到4000多家,直到2018年才恢复正增长。

高德康后来坦承,过去几年中,波司登“中间可能没有管理好,里面出了一点问题”。

像做快时尚一样做羽绒服

1月11日,波司登与阿里巴巴正式签署A100 战略合作计划,借助阿里巴巴的商业操作系统,全面数字化转型。

如今的高德康踌躇满志,他要像做快时尚一样做羽绒服。

快时尚之王ZARA得以称霸市场,靠的就是极快的新品周转。从设计、打版、制作、上新,ZARA最快可在2周内完成,对潮流反应极其迅速,一年能推出上万款新品。

高德康说,波司登已从过去的“推式销货”,转向“拉式补货”。所谓推式销货,就是生产商把产品“推”到批发商手中,再层层推至顾客。而拉式补货,则是由市场需求“拉”着企业生产。

通过与阿里云合作打造的“零售云平台”,波司登已可实现15天快速反应的供应链体系。现在,波司登订货会后可只投产40%左右,待上市后再根据市场反应,进行滚动下单,15天内完成剩下60%的订单。这让波司登更贴近消费者的需求,也提升了产品的售罄率。

据透露,2018年波司登在天猫上推出的多款新品,都是采用预售制,13-15天内订单即可完成。

阿里巴巴集团CTO、阿里云智能总裁张建锋说,云不仅是技术问题,更是一个商业问题。不仅是CIO应该关心,更应该是CEO关心的问题。高德康估计对此深有体会。

“更要紧的是数据分析,不要拍脑袋,一定要准确分析数据。”高德康说,波司登2018年的成功,靠的就是通过信息、数据来分析市场,做出精准符合消费者需求的款式。

“我们的产品已经焕然一新,从面料、款式、功能都有深度的改变,所以这样的产品一定要有符合它的渠道。”高德康说,波司登今后将基本不再进入百货公司,更倾向于在一二线城市的核心地段开出全新的旗舰店,线上渠道则将聚焦天猫平台。

波司登的线上销售增长很快,目前占比已超过20%,且新款占比超过七成。波司登副总裁芮劲松说,未来三年现有的3000多家线下门店中,70%-80%将面临重新洗牌。

曾折磨波司登多年的库存之痛也得到缓解。零售云平台的“库存中心”整合了线上、线下仓库及门店的库存数据,实时监控,一旦出现缺货,智能补货系统就会立即反应,及时调货。据阿里云介绍,该平台已帮助波司登减少缺货损失21%。

来自中信建投证券的波司登研究报告显示,2018 财年,波司登的年存货周转天数已降为 109 天,相比2016财年的 200 天,2017财年的151天,大幅下降。

现在,波司登可谓轻装上阵,它还将带来什么样的惊喜?

此文转载自《天下网商》 作者:王诗琪

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